Les modèles de vente directe au consommateur sont devenus de plus en plus visibles dans tous les secteurs d’activité au cours des deux dernières décennies, les grandes entreprises et les grandes marques s’adressant directement à l’utilisateur final, comme Netflix qui est devenu un important producteur de contenu cinématographique. Le marché de l’art était resté relativement imperméable à ces tendances en raison de sa nature fortement médiatisée, de ses coûts de transaction élevés et de son imperméabilité générale. Cependant, la pandémie et le pouvoir des médias sociaux ont contribué à faire tomber les barrières et une transformation est en cours.
En 2021, les NFT ont accéléré le commerce de pair à pair, permettant aux artistes primaires de vendre directement au public ou aux collectionneurs par le biais d’une bourse, comme en témoigne l’essor soudain de plateformes telles que OpenSea, Cryptovoxels, LiveArt, Masterworks et plus encore. « Ce à quoi nous assistons est une grande perturbation – un brouillage des frontières auparavant clairement définies », déclare Yuki Terase, cofondatrice de la société internationale de conseil en art Art Intelligence Global. « Tout le monde porte plusieurs casquettes maintenant – y compris les artistes – et c’est une bonne chose, car les artistes ont une plus grande liberté d’action. »
L’artiste numérique Sarah Zucker, basée à Los Angeles, est d’accord. Elle préfère la possibilité de communiquer sa narration et de réaliser des ventes directement sans « médiateurs qui peuvent ralentir ou embrouiller le processus ». Encore une fois, c’est une question d’agence – et d’éviter de donner 50 % d’une vente à une galerie. « Les ventes directes aux consommateurs peuvent être bénéfiques pour les artistes, car elles nous donnent plus d’autonomie et une plus grande part des recettes de nos propres œuvres », explique Mme Zucker. « La possibilité de s’auto-sélectionner et de vendre directement aux collectionneurs est une énorme opportunité pour les artistes qui, autrement, n’auraient pas accès aux domaines plus codifiés du monde de l’art. »
Simon Denny, un artiste qui intègre la technologie blockchain dans son travail depuis quelques années – le plus célèbre, en 2018, présentant le premier CryptoKitty jamais vendu – ne considère pas ses sorties comme dénuées d’intermédiaires. « Lorsque j’ai publié des NFT, c’était avec des plateformes de différentes sortes », dit-il. Mais, ajoute Denny, « ces plateformes ne sont pas comme des galeries, dans le sens où il y a une relation à long terme de représentation et de gestion de la réputation, du marché et des carrières. Il s’agit plutôt de travailler avec un musée ou une institution privée sur la base d’un projet par projet. » Il doit en être ainsi, dit-il, « car le monde de la NFT est beaucoup plus dynamique et le marché lui-même évolue beaucoup plus rapidement et de manière imprévisible. »
Les initiés du secteur notent que les maisons de vente aux enchères telles que Christie’s et Sotheby’s ont rapidement capitalisé sur le boom des NFT en consignant directement des artistes qui ont surmonté des années d’attente dans les ventes de jour pour se retrouver dans les grandes ventes du soir – même si, un an auparavant, leurs œuvres n’étaient jamais apparues aux enchères.
Bien que Denny soit relativement bien établi, ses œuvres apparaissent rarement aux enchères. Mais l’année dernière, il a envoyé un timbre Backdated NFT/Ethereum (2016-2018-2021) directement à la vente Native Digital de Sotheby : A Curated NFT Sale, où elle s’est vendue pour 37 800 dollars. » Pour les NFT, les maisons de vente aux enchères sont beaucoup plus souvent des sites de ventes primaires, et leurs clients et infrastructures mondiales ont un sens pour un type particulier d’artiste favorable aux NFT avec lequel travailler « , dit-il.
Que signifie cette tendance pour les galeries d’art traditionnelles ? La négociante chevronnée Dominique Lévy reste optimiste : « Aucun artiste ne peut bénéficier d’une reconnaissance à long terme et approfondie sans le partenariat et l’engagement total d’une galerie », dit-elle. Cependant, les galeries doivent encore retravailler leur modèle économique et leur proposition de valeur. Le galeriste allemand Johann König déclare : « Par le passé, la fonction des galeries consistait uniquement à distribuer et à vendre des œuvres, mais ce n’est plus essentiel car les artistes peuvent avoir un accès direct. Cependant, ils ont toujours besoin d’endroits pour montrer leurs œuvres, ils ont besoin de contexte, de conseils et de réseau, il faut donc changer la façon dont on travaille pour les artistes en tant que galeriste. »
Cette lacune est également constatée par Jehan Chu, un collectionneur d’art et le fondateur de Kenetic, une entreprise d’investissement et de commerce blockchain en phase initiale basée à Hong Kong. Il prévoit qu’en cas de ralentissement et de marché cryptographique baissier, la communauté NFT se révélerait trop superficielle pour soutenir la scène. « Si vous regardez le marché de l’art traditionnel, il est très profond et bien soutenu par les maisons de vente aux enchères, les galeries, les collections privées, les musées, les publications et tant d’autres domaines », dit-il. « À quelques exceptions près, comme Crypto Punks, Bored Apes et Art Blocks, la plupart des autres ENF de collection sont de minces marchés spéculatifs. »
Malgré toute son indépendance, certains artistes et collectionneurs de ce nouveau secteur attendent que les médiateurs du marché de l’art traditionnel interviennent. « D’un point de vue direct au consommateur, nous ne voyons pas de soutien de la part des intermédiaires, pour ajouter de la valeur, de la conservation, de la critique, ce que font les galeries ou les institutions », dit Chu. À mesure que les prix augmentent, il prévoit qu’il sera plus difficile pour les NFT d’exister dans le vide, car « les collectionneurs se tourneront vers les conservateurs et les institutions pour les aider à comprendre pourquoi une œuvre de Beeple vaut 69,3 millions de dollars ».
