En août 1932, Venise a levé le rideau sur le premier festival du film au monde, en présentant Dr. Jekyll et Mr. Hyde, première d’une quinzaine de projections organisées dans le cadre de la célèbre Biennale de la ville. Conçue comme une vitrine pour les nouveaux films au milieu d’une marée d’importations américaines, cette salve culturelle européenne a eu un écho à travers les âges. L’industrie des festivals de cinéma qu’elle a engendrée s’est rapidement étendue à Cannes, puis à Berlin et enfin au monde entier. Et ces festivals ont à leur tour attiré un tout nouveau public pour le cinéma et une génération de cinéastes d’auteur, du néoréalisme italien à la Nouvelle Vague française.
Trente ans plus tard, les marchands d’art européens ont été confrontés à un défi similaire : comment lancer un marché dans un monde qui n’était pas encore prêt à l’accueillir. Tout comme les économies du continent avaient traversé le long processus de reconstruction de l’après-guerre, ses centres culturels avaient eu besoin de temps pour absorber la perte des artistes et des intellectuels qui étaient morts ou avaient émigré. Dans les années 1960, les Européens ont ressenti un besoin croissant de rompre avec l’affreux passé de la guerre. L’art d’avant-garde, méprisé par le Troisième Reich, s’est révélé être une voie de sortie. Des villes comme Cologne, Bologne et Paris pouvaient se targuer d’avoir une longue histoire culturelle et une concentration relativement élevée de collectionneurs, en particulier d’art historique. Au début des années 1960, les villes d’Europe comptaient également dans leurs administrations locales et nationales des fonctionnaires capables et désireux de soutenir un nouveau départ. Mais le commerce de l’art par le biais des galeries était limité, même au niveau national.
Heureusement pour les Européens, le modèle de la foire d’art était déjà dans leur sang. Sur les places de marché médiévales, situées au confluent de rivières ou de routes, les commerçants intermédiaires payaient un loyer pour offrir leurs marchandises à un rassemblement massif de visiteurs intéressés. Entre-temps, des centaines d’années de fêtes religieuses et de pèlerinages associés avaient renforcé l’importance de se trouver à un certain endroit à un certain moment de l’année. Comme le note le marchand allemand Johann König, Messe, le mot allemand désignant une foire commerciale, est également le mot désignant une messe religieuse.
Au fil du temps, les marchandises sont venues de plus en plus loin. Lors des expositions dites internationales qui ont débuté à Hyde Park, à Londres, en 1851, les visiteurs payaient un droit d’entrée pour voir des milliers d’articles, dont des tissus pour éléphants, des soies exotiques et même le diamant Koh-i-Noor d’Inde, le tout dans un cadre spectaculaire construit à cet effet. Lors de l’inauguration de l’exposition internationale de Londres en 1862, le poète lauréat de l’Angleterre, Alfred Tennyson, a parlé de ses « allées géantes / Riches en modèles et en dessins » et a souligné les éléments suivants
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Fabric rough or fairy-fine . . .
Polar marvels, and a feast
Of wonder, out of West and East . . .
And shapes and hues of Art divine!
All of beauty, all of use,
That one fair planet can produce.
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Le langage est peut-être celui du XIXe siècle, mais le message n’est pas si différent des documents de presse envoyés avant les foires d’art et les biennales d’aujourd’hui.
Environ 100 ans après l’ode de Tennyson, le marchand d’art contemporain Rudolf Zwirner était assis dans sa galerie d’Essen, en Allemagne de l’Ouest, et se demandait quelle était la meilleure façon de trouver un public plus large. Il avait alors le choix entre la ville voisine de Düsseldorf, où Joseph Beuys venait de commencer à exercer une énorme influence à l’école d’art de pointe Kunstakademie de la ville, et Cologne, une des plus anciennes villes d’Europe, avec « une ouverture catholique aux images et à la culture », un peu plus loin sur le Rhin. Cologne s’est imposée pour de nombreuses raisons, explique Zwirner, notamment sa proximité relative avec Bonn, qui était à l’époque la capitale politique de l’Allemagne de l’Ouest et qui disposait d’un aéroport international offrant des vols sans escale vers New York. Cologne avait d’autres atouts, notamment sa scène musicale contemporaine qui gravitait autour du compositeur électronique d’avant-garde Karlheinz Stockhausen. Pour Zwirner, cependant, l’élément décisif de Cologne était le musée Sammlung Haubrich (aujourd’hui le Museum Ludwig), qui semblait marquer un changement culturel radical après les sombres années de guerre du pays. Il a été fondé en 1946 grâce à la donation d’œuvres de l’avocat et collectionneur local Josef Haubrich, qui avait collectionné à titre privé des œuvres d’artistes allemands dits « dégénérés », interdits par le troisième Reich. Une sélection d’une centaine d’œuvres de Haubrich, notamment d’Otto Dix et d’Ernst Ludwig Kirchner, a été présentée pour la première fois à l’université de Cologne en 1946. Parmi le public figurait le jeune Peter Ludwig, qui deviendra plus tard un magnat du chocolat, un important collectionneur et donateur de Pop Art américain et un client essentiel de Rudolf Zwirner.
L’ombre de la Seconde Guerre mondiale plane encore sur le commerce florissant de Cologne. Avec en toile de fond les procès des organisateurs de l’Holocauste dans les années 1960, les très importants acheteurs d’art américains – dont beaucoup étaient également juifs – se sont détournés de la culture allemande. « Il fallait que quelque chose se passe pour donner un nouveau souffle au commerce de l’art stagnant », explique Rudolf Zwirner dans sa franche biographie. C’est ainsi qu’en 1967, en collaboration avec Hein Stünke, un autre marchand de Cologne, il a fondé la première foire d’art contemporain officielle au monde, Kölner Kunstmarkt, ou Art Cologne.
Souvent considéré comme un moment décisif dans l’histoire du marché de l’art, Stünke et Zwirner s’engageaient consciemment dans un modèle commercial qu’ils savaient efficace. Les événements qui ont créé un marché pour les commerçants individuels, en particulier les spécialistes des livres et des antiquités, existaient depuis des siècles. Dès 1460, le statut de plaque tournante internationale d’Anvers a été cimenté par la Foire de la Vierge, une foire pour les marchands d’art et de livres qui s’est tenue dans la cour de l’église qui l’a gérée pendant cent ans. La foire du livre de Francfort, en Allemagne, la plus importante dans son domaine aujourd’hui, remonte également au 15e siècle.
Au XXe siècle, la foire Grosvenor House Arts & Antiques de Londres a été lancée dès 1934, tandis que des foires du livre et des antiquités ont été organisées dans toute l’Europe après la Seconde Guerre mondiale. Les biennales temporaires et autres expositions non commerciales ont également fait leur apparition. La Documenta, l’exposition d’art contemporain qui se tient désormais tous les cinq ans pendant 100 jours, a été fondée à Kassel, à 250 miles à l’est de Cologne, en 1955, avec l’ambition de rompre avec le passé récent de l’Allemagne.
La croissance des événements plus modernes a été accélérée par les révolutions industrielles du XIXe siècle dans tout le monde occidental. Ces révolutions ont entraîné un déplacement marqué de la richesse de l’aristocratie – les acheteurs traditionnels d’art et d’antiquités par héritage – vers une nouvelle race de mécènes indépendants. Ces derniers souhaitaient se rapprocher de l’art de leur époque et démontrer qu’ils avaient réussi dans les bonnes choses de la vie. Plus c’est loin, mieux c’est.
Cette nouvelle clientèle était alors bien servie par les marchés de l’ère industrielle : les grands magasins tels que la Samaritaine à Paris et plus tard Selfridges à Londres, qui regroupaient plusieurs commerçants sous un même toit. La notion de musée encyclopédique, avec un large éventail d’objets provenant du monde entier, a également commencé à s’imposer en Europe au XIXe siècle. Ces grands magasins et musées avaient des heures d’ouverture régulières tout au long de l’année. Mais les expositions universelles, qui ont débuté avec la Grande Exposition de Londres en 1851, ont réussi à susciter une plus grande excitation du simple fait qu’il s’agissait d’événements limités dans le temps. Les acheteurs potentiels étaient même prêts à payer une prime, via un droit d’entrée, pour avoir un accès temporaire aux produits les plus récents et les plus exotiques du monde entier.
Ce modèle est à la base du succès commercial des foires d’art modernes. L’argent provient de la location des stands et des droits d’entrée, tandis que la nature temporaire d’une foire encourage les événements connexes et d’autres investissements locaux qui font le bonheur de tous. Une place de marché génère sa propre dynamique. Ou, comme l’a dit le magazine Der Spiegel après la première édition bien accueillie d’Art Cologne, avec ses 15 000 visiteurs, « le commerce allemand de l’art contemporain, autrement dispersé et donc insignifiant par rapport aux normes internationales, a eu un centre métropolitain pendant cinq jours ».
La foire de Cologne a offert une plateforme à certains des artistes néo-expressionnistes émergents de l’époque, dont Anselm Kiefer, Sigmar Polke et Gerhard Richter, et a permis de présenter des artistes pop américains à une clientèle européenne. Mais la foire n’est pas exempte de défis, dont beaucoup seront familiers aux organisateurs d’événements au XXIe siècle.
Art Cologne a été fondée dans l’esprit de l’accessibilité et de la liberté de l’après-guerre, avec le soutien du responsable des affaires culturelles de la ville, à l’esprit libéral. Mais son lieu de réunion, une salle de banquet dans un bâtiment médiéval, ne pouvait accueillir que 18 galeries. Sa petite taille a contribué à sa réputation d’élitisme. L’artiste Joseph Beuys s’en est emparé et, lorsqu’il a appris que les artistes, contrairement aux journalistes, n’étaient pas autorisés à accéder à la foire dès le début, il a mené une protestation qui a brièvement réussi à la faire fermer complètement. Zwirner note que Beuys « faisait de l’argent à l’intérieur et protestait à l’extérieur ». En effet, l’une des œuvres de l’artiste s’est vendue à l’édition 1969 de la foire pour 110 000 DM (équivalent à 205 000 € en 2021), le prix le plus élevé de l’époque pour un artiste ouest-allemand. Et Beuys a clairement surmonté ses objections. La galeriste madrilène Juana de Aizpuru, qui sera plus tard la fondatrice de la foire Arco à Madrid en 1982, raconte qu’elle a rencontré Beuys pour la première fois parce que l’artiste visitait Art Cologne « presque tous les jours. »
Le plus grand défi de la foire, cependant, était la concurrence. D’abord celle de Düsseldorf, à tel point qu’entre 1976 et 1983, la foire a alterné entre les deux villes. Mais en fin de compte, la véritable menace venait d’une ville située à 500 km sur le Rhin.
Extrait de The Art Fair Story : A Rollercoaster Ride par Melanie Gerlis (Lund Humphries, 2022).
