C‘est lorsque la femme de Stephen Dubner, auteur de Freakonomics et animateur de podcasts, la photographe Ellen Binder-Dubner, a décidé de commencer à collectionner des œuvres d’art qu’il s’est vraiment intéressé au marché de l’art.
Sa femme voulait acheter un tableau, mais elle a vite découvert que ce n’était pas aussi simple que d’entrer dans une galerie et de remettre une carte de crédit. « Elle s’est rendu compte qu’il y avait sur le marché de l’art un système bien ancré mais très difficile à discerner, et c’est ce système que nous avons fini par décrire dans cette série », explique M. Dubner au téléphone depuis New York. Il fait référence à la série de podcasts Freakonomics Radio en trois parties sur le marché de l’art contemporain, The Hidden Side of the Art Market, publiée récemment, dans laquelle il interroge des artistes, des galeristes, des conseillers, des directeurs de musée et des économistes. « J’étais juste vraiment intéressé à comprendre comment ce marché fonctionnait, si tant est qu’il s’agisse d’un « marché ». »
Alors, qu’a-t-il découvert ? « Cela m’a semblé être un cas assez amplifié de ce que les économistes appellent un modèle de tournoi, qui est essentiellement une pyramide », dit-il. « Tout en haut, les récompenses sont démesurées. Et puis il y a une très, très grande base de la pyramide, où tout le monde aimerait monter plus haut, mais les règles d’ascension ne sont pas claires. Il y a une grande asymétrie d’information, ce qui peut être frustrant, et le prix ne fonctionne pas comme sur la plupart des marchés. Les lois normales de l’offre et de la demande ne s’appliquent pas. Et donc, c’était fascinant pour moi. »
Dubner, qui a écrit le livre Freakonomics en 2005 puis lancé le podcast dérivé à succès en 2009, avoue être un outsider du monde de l’art. Mais ce statut d’outsider lui permet de poser certaines des questions que ceux d’entre nous qui ont le nez collé sur le marché ne peuvent pas poser de peur d’avoir l’air stupide.
Il demande par exemple au méga-commerçant David Zwirner pourquoi il ne vend pas une œuvre d’art à quelqu’un qui entre dans la rue et pourquoi, s’il a 12 tableaux d’un même artiste et que plus de 12 personnes veulent les acheter, il n’augmente pas simplement le prix (« la façon dont l’économie fonctionne normalement »). À un autre moment, il lit à Zwirner une citation de son rival Larry Gagosian, qui le décrit comme un « loup déguisé en mouton », en référence à l’initiative Platform de Zwirner, qui vendait des œuvres de galeries plus jeunes via son site web (en échange d’une commission de 20 % et de quelques informations sur les clients).
La réponse de Zwirner ? « Il en faut un pour en connaître un ».
Amy Cappellazzo, cofondatrice de la société de conseil Art Intelligence Global et ancienne de Sotheby’s et Christie’s, a également apporté sa contribution. Dubner a été impressionné par son « intensité inflexible, mais je pense que je l’ai frustrée car je ne pense pas qu’elle ait trouvé mon manque de connaissances charmant d’une quelconque manière ». Cela ressemblait, dit-il, « à courir un marathon avec un athlète d’élite sans entraînement préalable. »
Dubner n’était pas certain de la réaction que la série susciterait dans le monde de l’art. Les réactions ont été largement positives, même si « la principale source de mécontentement vient des personnes impliquées dans le marché de la NFT [abordé dans le troisième épisode], qui ont fait valoir que nous ne l’avons pas suffisamment identifié comme une escroquerie… Je suis sûr que nous allons revenir sur ce point ». Un grand regret est « que nous aurions dû parler d’Instagram comme d’une galerie d’art mondiale ».
Il a constaté qu’il était presque impossible de persuader les artistes et les directeurs de musée d’être interviewés sur le marché – un défi familier à de nombreux journalistes du marché de l’art. « Dès que le mot « marché » entrait dans la conversation, les gens s’en allaient… c’est drôle, nous avons fait une série sur la créativité il y a quelques années et nous n’avons eu aucun problème à faire parler les artistes pour cela ! ». Les artistes Tom Sachs et Tschabalala Self ont toutefois accepté d’être interviewés, tout comme Glenn Lowry, le directeur du Museum of Modern Art de New York, qui s’est montré étonnamment franc à propos de l’industrie.
Alors, une fois que l’on est allé au fond des choses, que pense-t-il du marché de l’art ? « Je pense que [l’économiste et professeur de l’Université de Chicago] Canice Prendergast l’a probablement le mieux exprimé, en ce sens qu’il y a deux choses qui sont inhabituelles. Premièrement, il est très, très étrange et deuxièmement, il est sauvagement illiquide. Si vous le considérez comme un marché axé sur les cotations, il ne représente pas vraiment beaucoup d’autres marchés. » Il existe d’autres industries étranges, dit-il, et il établit un parallèle avec le commerce « bizarre » des diamants : « Les diamants sont abondants, ils ne sont pas du tout rares. C’est un autre cas où l’offre est volontairement limitée par les marchands, et où un marketing intense et émotionnel crée une demande qui fait monter le prix bien au-delà de ce qu’une personne normale pourrait penser que ce morceau de roche pas très belle vaut. »
L’opacité du marché de l’art l’a également frappé : « Il y a d’autres marchés où il y a beaucoup d’argent, mais où il y a plus de transparence, comme le sport professionnel. En raison de la façon dont l’économie et la propriété fonctionnent dans ces ligues, je peux vous dire exactement ce que gagne chaque athlète professionnel d’un sport d’équipe en Amérique, pour la plupart. Mais je ne pourrais jamais faire cela avec le marché de l’art ».
Dubner estime que c’est dommage, même s’il n’y a rien de mal à ce que les gens paient des millions pour un produit de luxe, « s’il s’accompagne d’une perception de la valeur qu’ils estiment valable ». C’est l’histoire du capitalisme et c’est l’histoire de l’économie ». Mais pour ce qui est de savoir pourquoi les gens font de l’art ou s’y engagent, « je pense que le marché nous laisse tomber ».
Un sujet qui est revenu à plusieurs reprises est la question de savoir si les artistes devraient recevoir une plus grande part lorsque leur œuvre est vendue pour une somme énorme aux enchères. M. Dubner souligne qu’il ne s’agit pas d’un scénario propre au monde de l’art : « Si je suis architecte, que je conçois une maison et que je suis payé pour cela, je ne touche pas une part chaque fois qu’elle est revendue. Il ne s’agit donc pas d’une circonstance unique. Elle est juste accentuée par le prix et la nature publique des enchères. »
Dans chaque épisode de Freakonomics, Dubner examine qui sont les gagnants et les perdants d’une industrie. Alors, qui sont les gagnants et les perdants du marché de l’art ? Les gagnants sont « une grande poignée de galeries, d’artistes et de musées » au sommet, mais aussi « les personnes qui sont suffisamment à l’aise pour s’impliquer dans la fréquentation des musées et des galeries, mais qui ne se sentent pas obligées de dépenser un quart de million de dollars pour acheter quelque chose. » Les perdants ? Les civils (« les chiffres de la fréquentation des musées, du moins aux États-Unis, sont assez tristes pour moi ») mais aussi ceux qui se trouvent aux échelons inférieurs du métier : « Pour chaque bon emploi en galerie, il y a probablement dix personnes qui voudraient cet emploi, même si la plupart des emplois en galerie sont très, très mal payés. Théoriquement, si on refaisait le marché à partir de zéro, on pourrait en faire un marché où plus de gens pourraient gagner leur vie, plutôt qu’une poignée de gens qui gagnent une vie extraordinaire. »
Cette inégalité est une partie indélébile du monde de l’art, et elle est liée à l’exclusivité dont le marché se nourrit. « L’exclusivité est incroyablement attrayante pour nous, les humains », concède Dubner. « Je ne veux pas porter de jugement à ce sujet… J’aime les humains, et les humains sont bizarres – nous créons des marchés étranges, et celui-ci en est un. »
Alors, l’art est-il un bon investissement ? « Dans presque tous les cas, non », répond Dubner. « Mais, dans certains cas, oui, et la légère chance de ‘oui’ poussera toujours beaucoup de gens à prendre cette décision. Si vous investissez dans le but de faire fructifier votre argent, alors l’art semble être un pari très délicat et très probablement risqué. » Mais, ajoute-t-il, « si j’avais un milliard de dollars, est-ce que je dépenserais 2 millions de livres sterling pour une grande et belle peinture de Flora Yukhnovich, pour vivre avec et en tirer un grand plaisir ? Absolument oui. »
