La prochaine frontière de l’industrie de l’art est le merchandising, et je peux le prouver.
Ces derniers temps, j’ai vu se développer ce segment du marché plus que tout autre (à part les NFT, mais c’est une autre histoire). Le monde de l’art et les consommateurs apprennent enfin à accepter l’idée que l’art et le commerce de détail peuvent aller de pair. Voici ce qui se passe déjà, et ce à quoi il faut s’attendre à l’avenir.
Les musées s’invitent…
Le Brooklyn Museum, la National Gallery de Londres, le Museo Nacional Thyssen-Bornemisza et le Museum of Fine Arts de Boston. Qu’est-ce que toutes ces institutions ont en commun ? Elles ont toutes signé des accords de licence mondiaux au cours des deux dernières années pour créer des produits dérivés à partir des œuvres de leurs collections. La société Artistory, par exemple, fondée en 2020, ne se contente pas de concéder des licences de dessins de musées à des marques, mais crée désormais elle-même des produits dérivés de musées.
La création de produits n’est qu’un début. Ce que font les musées pour commercialiser et vendre leur stock croissant de marchandises est encore plus révélateur. Pour augmenter le trafic dans sa boutique de souvenirs, la Tate a collaboré l’année dernière avec l’artiste Chila Kumari Singh Burman pour reprendre son espace de vente. L’artiste a réimaginé la boutique comme un espace expérientiel rempli d’œuvres au néon nouvellement produites (à vendre, bien sûr !), d’une playlist musicale sélectionnée à la main et d’une sélection de livres.
Mais pourquoi avoir une seule boutique de souvenirs quand on peut en avoir plusieurs ? Le MoMA – qui gère six magasins, dont certains sont aussi éloignés de New York que le Japon et Hong Kong – a annoncé en septembre dernier que Nordstrom commencerait à vendre ses produits Design Store dans dix points de vente aux États-Unis. Le Victoria & Albert Museum, pour sa part, a lancé l’année dernière « The Grand Time Hotel », une boutique pop-up d’inspiration Art déco à Shanghai. Avec six pièces distinctes à parcourir, le magasin s’est transformé en une expérience immersive où les consommateurs pouvaient tout acheter, des foulards aux étuis pour iPad, tous inspirés de la collection Art déco du V&A, de renommée mondiale.
Collaborations avec les marques
Les musées sont le moteur de la croissance des produits dérivés d’artistes ; les collaborations avec les marques les rendent cool. La base de données des collaborations de l’agence AndArt répertorie plus de 140 partenariats entre artistes et marques qui ont eu lieu l’année dernière, allant de la montre Hublot conçue par Takashi Murakami aux maillots de bain de David Salle pour Orlebar Brown. Ces produits, qui sont souvent lancés dans de petites collections capsules, se vendent souvent en quelques heures ou quelques jours seulement : la montre Hubolt aurait été vendue en quelques heures seulement.
De plus, un nombre croissant de marques sont créées dans le seul but de créer des produits d’artistes. Ligne Blanche, qui fabrique depuis 2007 de magnifiques assiettes et tasses en porcelaine d’artiste (aux côtés d’artistes tels qu’Alex Katz, Gilbert et George, Erwin Wurm et bien d’autres), commence à être concurrencée par de nouveaux venus tels que la collection Oscar (qui a reçu l’approbation enthousiaste d’Harry Macklowe sur Instagram) et la marque de wearable art de Liz Swig, Liz Works, qui bénéficie d’une couverture mondiale croissante. (Quelqu’un a vu son collier de Rashid Johnson porté par Kendall Roy dans Succession).
Les artistes se joignent à l’action
Keith Haring a peut-être été l’un des premiers artistes à avoir sa propre boutique, mais cette pratique est de plus en plus courante.
Dans un petit coin de rue de Copenhague, vous trouverez Shrig Shop, un magasin appartenant en partie à l’artiste David Shrigley, qui vend exclusivement – vous l’aurez deviné – des produits David Shrigley. Je m’en voudrais de parler des produits d’artistes sans mentionner Daniel Arsham ou KAWS, qui ont tous deux bâti des empires de merchandising, mais la liste des artistes qui suivent leurs traces est de plus en plus longue et comprend des noms comme Kehinde Whiley, qui a rouvert le mois dernier sa boutique en ligne récemment rafraîchie pour vendre tout, des cartes à jouer aux ballons de basket.
Les galeries jouent également leur rôle. Perrotin compte désormais cinq magasins en plus de ses galeries, et Gagosian a ouvert cette semaine une boutique Gagosian dans le quartier historique de Burlington Arcade à Londres. Les couvertures d’artistes en cachemire de Hauser and Wirth figurent souvent en tête des listes de souhaits des amateurs d’art pour les fêtes.
Perspectives d’avenir
Avec tout ce qui se passe, à quoi ressemble l’avenir des institutions artistiques ? Je prédis que cette tendance à la vente au détail va continuer à se développer à un rythme encore plus rapide et que les facettes du monde de l’art qui n’ont pas encore adopté une pratique de vente au détail le feront bientôt.
Préparez-vous à trouver des boutiques de cadeaux dans vos foires d’art préférées, pour satisfaire le nombre considérable de personnes qui passent la journée sans rien acheter de plus qu’un café, un sandwich et peut-être un billet.
De la même manière, les maisons de vente aux enchères adopteront la fonction supplémentaire de détaillants culturels, concurrençant des sociétés comme Stock X pour vendre des produits exclusifs. Sotheby’s semble avoir déjà fait ses premiers pas dans ce domaine avec son magasin interne Emporium à New York.
Poussée par un intérêt croissant pour le monde de l’art de la part de personnes qui ne peuvent pas se permettre d’y jouer, ainsi que par des individus qui veulent montrer leur affinité pour l’art et la culture à travers les vêtements qu’ils portent et les objets qu’ils transportent, la tendance à la vente d’art au détail n’est pas prête de disparaître.
Plutôt que de la déplorer, accueillons-la et considérons-la comme une opportunité d’élargir notre marché insulaire à un groupe qui pourrait un jour devenir lui-même un important collectionneur d’art. Banksy semble avoir eu la prescience de dire qu’à la fin de la journée, tout le monde sort par la boutique de souvenirs.
