La période dont nous parlons ici s’étend sur un mois. À la mi-mars, un YouTubeur nommé DemonFlyingFox a publié une vidéo loufoque mettant en scène des modèles générés par l’I.A. suggérant des versions glamour et vêtues de Balenciaga des acteurs des films Harry Potter, débitant des paroles dignes de Zoolander avec des voix de Potter clonées par l’I.A. La combinaison de l’I.A. et de l’I.A. dans le clip a permis à l’I.A. de se faire une place dans le monde du cinéma.
La combinaison de la nouveauté alimentée par l’I.A. et de la jactance adorable du clip a été suffisamment charmante pour obtenir quelques millions de vues. Alors bien sûr, les gens ont immédiatement commencé à dénigrer la blague.
Une phalange d’entrepreneurs de contenu avides de clics a jeté son dévolu sur l’expression “by Balenciaga”, avec des vidéos sur “Star Wars by Balenciaga”, “Lord of the Rings by Balenciaga”, “The Office by Balenciaga”, “Shrek by Balenciaga”, “World Presidents by Balenciaga”, et bien d’autres encore. DemonFlyingFox a réalisé deux autres vidéos, avec des résultats en baisse.
J’en ai entendu parler pour la première fois par le biais d’une vidéo d’un autre YouTuber appelé PromptJungle, qui proposait un guide étape par étape sur la façon dont chacun pouvait facilement créer sa propre vidéo “Harry Potter by Balenciaga” à l’aide d’outils d’I.A. largement disponibles : utiliser ChatGPT pour rédiger les messages-guides ; introduire les messages-guides dans Midjourney pour créer les images ; synthétiser des voix dignes de Potter à l’aide de Eleven Audio ; donner aux clips cet aspect étrange de “peinture parlante” à l’aide de D-ID ; etc.
La partie du tutoriel de PromptJungle que je trouve la plus amusante – et la plus symbolique – est la première étape. Elle vous demande d’aller sur ChatGPT et de lui dire : “Donnez-moi les 10 personnages les plus populaires de Harry Potter, juste les noms”.
En d’autres termes, il part du principe que le public ne connaît même pas la chose la plus élémentaire sur le sujet qui rend la blague amusante. La question sous-jacente que le public supposé de PromptJungle veut savoir n’est pas “Comment puis-je participer à cette tendance sur ce sujet que j’aime ?”. C’est “Comment puis-je avoir une part de l’action autour de ce sujet que je ne connais pas du tout ?”.
Il est clair que l’explosion actuelle des applications génératives d’intelligence artificielle ouvre de nouvelles possibilités créatives impressionnantes. Mais elle élargit aussi considérablement la portée d’une sorte d’anti-créativité : la capacité de copier, de sauter de groupe en groupe et de détourner l’idée de quiconque réussit à faire quelque chose de remarquablement original. Compte tenu des réalités de la créativité (rare) et de l’économie numérique (féroce), il me semble que c’est cette dernière qui définira le plus l’impact de ces outils sur la culture.
L’avènement de l’artiste prometteur ?
Face au malaise que suscite la dégradation du travail créatif – et au fait que ces générateurs d’I.A. sont conçus pour traiter l’ensemble du monde de l’image en ligne, et la propriété intellectuelle de chaque artiste, comme une ressource gratuite sur laquelle former des applications d’I.A. à but lucratif – une multitude d’articles sont là pour vous assurer sans sourciller que “ne paniquez pas – l’I.A. va aussi créer de nouveaux emplois créatifs géniaux !”
Plus précisément, la création de “prompts” est présentée comme la nouvelle compétence artistique en vogue, et les “prompts” comme le nouveau produit commercialisable en vogue.
Certains entrepreneurs exaltés proposent une bible de l’IA qui me permettra de “devenir un artiste sans être un artiste” grâce à ses 1 000 messages rédigés par des experts, le tout pour seulement 37 dollars : “Vous n’avez besoin d’aucune compétence technique, tout ce que vous avez à faire est de copier et coller du texte et de commencer à générer des œuvres d’art étonnantes”.
Voici un exemple d’un de ces messages-guides de calibre professionnel :
Déesse, Cheveux noirs soyeux, Aura sombre, Caractéristiques parfaites, visage symétrique, peau parfaitement lisse, Portrait de visage, Image en gros plan, Portrait victorien, Composition élégante, Photoréaliste, Fantaisie sombre, Haute qualité, Anime, Mise au point nette, Hyperréalisme, Art numérique, Anime art, 32k, Détail extrême
Le site promet “de nombreuses opportunités de revenus derrière l’art de l’I.A.”, telles que la vente de vos images “Dark Goddess” en tant que photos de stock ou la mise en place d’images “Dark Goddess” sur des articles imprimés à la demande. Et la célébrité ! “Êtes-vous prêt à transformer vos médias sociaux et à commencer à publier du contenu original ? L’algorithme vous récompensera !”
En regardant les exemples vedettes du site A.I. Prompt Bible de ce que vous obtenez à partir de ses invites super secrètes, je dois dire qu’ils ressemblent… à n’importe quelle page aléatoire de résultats d’I.A. – art. D’après ma propre expérience de Midjourney, le niveau de compétence requis pour obtenir un niveau de qualité similaire ne dépasse pas de beaucoup “tapez ‘Elon Musk maquillé en clown'”.
Il semble évident que si une compétence est si simple à transmettre que “tout ce que vous avez à faire est de copier et coller du texte”, il ne peut s’agir d’une compétence ayant une valeur durable. Créer une entreprise pour vendre des prompteurs, c’est un peu comme essayer de créer une entreprise pour enseigner aux gens comment utiliser des “mots-clés super secrets” pour trouver des choses sur Netflix : Dans la plupart des cas, ce n’est pas nécessaire, et quand c’est nécessaire, ce n’est pas si difficile à trouver. De par sa conception, la “maîtrise de Midjourney et de DALL-E” sera probablement plus proche de la “maîtrise de Word et d’Excel” que d’une compétence hautement commercialisable sur un CV (après tout, Microsoft intègre des outils génératifs d’I.A. directement dans ces deux logiciels).
Le commerce de la réputation d’autrui
La bible des invites de l’I.A. est une proposition plutôt inepte. Examinons donc PromptBase, une plateforme qui fait l’objet d’un battage médiatique moyen parce qu’elle essaie d’être le marché de référence pour les aspirants “ingénieurs de texte” (selon la FAQ du site, “un nouveau type de technicien, compétent dans la création des messages-guides requis pour qu’un modèle d’I.A. produise des résultats cohérents”).
Sur PromptBase, pour quelques dollars chacun, vous pouvez acheter une invite, créée par un ingénieur en herbe, pour n’importe laquelle des grandes usines d’art. L’objectif est de générer tout ce que l’on veut, de l'”illustration d’un livre d’animaux de conte de fées” à des “animaux minuscules de haute qualité sur les doigts”, en passant par des “princesses de Disney aux formes arrondies” et des “princesses de Disney pour adultes seulement”.
Les conditions d’utilisation de PromptBase sont claires : “Tous les prompts disponibles sur notre place de marché sont la propriété intellectuelle de leurs créateurs respectifs.”
Cette clause de non-responsabilité est très amusante car de nombreux prompts populaires contiennent des références à des créateurs vivants dont ils récoltent les styles pour obtenir leur look spécifique au marché, par exemple l’artiste chinois WLOP, auteur de pin-up numériques à l’allure de saule ; Lim Heng Swee, basé à Kuala Lumpur, qui fait des “gribouillis” de dessins animés joyeux ; l’illustrateur français Tom Haugomat, connu pour ses lignes épurées et son aura de tranquillité ; ou le peintre allemand Michael Hutter, prestidigitateur de fantaisies médiévales bizarres.
Ces noms ne me sont pas familiers, et ce n’est sans doute pas une coïncidence. Le mot-clé nécessaire pour générer un style “Georgia O’Keeffe” ou “Salvador Dali” est évident, et n’est donc pas une connaissance vendable. Les artistes relativement obscurs n’ont qu’un besoin limité en matière d’ingénierie rapide. L’économie de l’incitation existe pour capturer toute la valeur du style caractéristique d’un artiste et pour le retraiter en un look générique, sans eux.
J’ai cru comprendre (d’après un article publié sur Medium par Elinor Carrick sur son expérience de la vente de prompteurs) que l’utilisation de noms d’artistes vivants comme mots-clés est source de discorde. Si cette pratique est néanmoins omniprésente dans le bazar de PromptBase, c’est parce qu’un nom propre est un raccourci pour inverser toutes les étapes qu’un artiste a mises en œuvre, pendant des heures et des mois, pour créer un look qui semble unique. L’ingénierie de la promesse, qui est un métier à marge extrêmement faible, sera sans cesse poussée à simplifier les étapes de son propre travail – une incitation certaine à l’anti-créativité.
Prompt non viable
De l’autre côté du marché, dès qu’un ingénieur en herbe génère de l’intérêt autour d’une invite, je ne vois pas ce qui empêche ses rivaux de la cloner rapidement, de la vendre moins cher ou de donner la recette pour avoir de l’influence (comme la vidéo “Comment faire” de PromptJungle).
En septembre, The Verge a présenté le designer Justin Reckling comme l’une des stars du nouveau domaine de l'”ingénieur de l’invite”. Il a déclaré que “Block Cities” était son grand succès, une invite qui génère des tuiles isométriques d’horizons semblables à ceux de Sim City. Neuf mois plus tard, il figure toujours parmi les meilleures ventes de PromptBase.
Mais comme il est désormais possible d’utiliser des images pour inspirer d’autres images, sans même acheter l’invite de 26 mots de Reckling, je suis en mesure de mettre un lien vers une image de “Block Cities” dans Midjourney, en la combinant avec “Williamsburg Bridge” pour obtenir quelque chose d’assez fonctionnel, en moins de temps qu’il ne m’en faudrait pour entrer les informations de ma carte de crédit dans PromptBase. (J’ai d’ailleurs acheté son texte à 2,99 $).
À l’époque, Reckling estimait qu’il devait vendre entre cinq et dix exemplaires d’un prompt donné pour payer le travail nécessaire à l’élaboration et à la mise au point de sa formule. Mais il sera très, très difficile de maintenir une pratique qui génère une valeur durable à partir d’outils qui sont basés sur l’absorption, le retraitement et l’abstraction de tout contenu sur l’internet. La promesse de “nombreuses opportunités de revenus” n’est qu’un argument pour vous inciter à les payer.
Selon Bloomberg, les discussions sur l’économie émergente des prompteurs sont déjà passées de la vente de prompteurs à la vente de “super prompteurs”, c’est-à-dire “des instructions qui peuvent atteindre plusieurs centaines de mots et qui sont conçues pour forcer l’I.A. à plonger profondément dans son ensemble de données”. Ainsi, la quantité de travail nécessaire pour rendre quelque chose vendable augmente, alors même que la valeur de ce travail est réduite par la facilité intrinsèque de la copie et l’afflux de personnes qui tentent de se lancer dans l’arnaque à l’aide de ces outils.
Reckling a déclaré à The Verge qu’il n’était “pas trop inquiet” au sujet de sa propre propriété intellectuelle, tant qu’il était payé par un nombre suffisant de personnes pour révéler ses messages. Mais il a rapidement ajouté : “Je pense que notre société devrait mettre en place des filets de sécurité sociale, comme le revenu de base universel, pour aider ceux qui travaillent dans le domaine de la création et qui pourraient avoir des difficultés financières. Cela deviendra de plus en plus important à mesure que l’automatisation continuera d’affecter les différentes professions.
Un point de vue mitigé
Je tiens cependant à donner le dernier mot à Clement Greenberg.
En retard sur l’affaire Balenciaga, j’ai tout de même voulu créer ma propre version du mème sur le thème de l’art pour m’assurer que je comprenais bien de quoi je parlais. Il m’a semblé évident que mon sujet devait être le grand critique d’art du milieu du siècle, Clement Greenberg, auteur de “Avant-garde et kitsch”. Pour la mode, un sujet que je connais très peu, j’ai choisi la marque Ed Hardy, icône de la couture dirtbag des années 2000 (qui pourrait ou non faire un retour nostalgique ?).
Ce que j’ai préféré dans ce processus, c’est que ChatGPT semblait suggérer que le contenu “Ed Hardy” était l’équivalent d’un discours de haine.
Avec un peu de courage, cependant, j’ai réussi à déchiffrer le code, en superposant des réflexions de Greenberg à des versions de mannequins de mode des peintres qu’il a défendus (Hans Hofmann, Barnett Newman, Willem de Kooning, Elaine de Kooning, Joan Mitchell, Clyfford Still, Grace Hartigan, Mark Rothko, Helen Frankenthaler, Jackson Pollock et Lee Krasner), tous vêtus des plus belles tenues Ed Hardy de Midjourney.
Qu’ai-je appris de ce processus ? J’ai appris qu’il est facile de bâcler le processus créatif avec ces outils, mais qu’il faut beaucoup de temps et de doigté pour arriver à quelque chose que l’on trouve réellement intéressant, si l’on s’en soucie à moitié. J’ai appris, pour mon plus grand plaisir, qu’il est difficile de capturer le caractère du visage de quelqu’un comme Clement Greenberg.
Néanmoins, avec un effort moyen, j’ai pu réaliser cette blague de niche. Pour ce qui est de la valeur de cette blague, pour l’art ou pour la société, mieux vaut laisser parler A.I. Greenberg.
