Signe des temps, les dix premières places de la liste annuelle 2023 ArtReview Power 100 sont toutes occupées par des artistes. Si l’on compare cette situation à celle qui prévalait il y a dix ans, lorsque les méga-galeristes Larry Gagosian et David Zwirner se disputaient la première place, on constate à quel point le pouvoir sur le marché de l’art s’est déplacé des marchands vers les artistes au cours des dernières années. Ce changement de cap a eu un effet particulièrement perturbateur : un nombre croissant d’artistes renoncent à être représentés par une galerie et adoptent des approches plus souples pour la création, la commercialisation et la vente de leurs œuvres d’art.
Rachel Jones, une artiste londonienne dont les peintures abstraites à l’huile sont très demandées depuis qu’elle a obtenu sa maîtrise en beaux-arts en 2019, a discrètement quitté la galerie Thaddaeus Ropac le mois dernier afin d’explorer d’autres méthodes de travail. Après trois ans avec Ropac, elle ne prévoit plus d’être représentée par une galerie.
En septembre, Mme Jones a présenté sa première œuvre basée sur l’opéra, Hey, Maudie, commandée par l’association londonienne à but non lucratif The Roberts Institute of Art et soutenue par Ropac. Dans un communiqué, Mme Jones déclare que son passage à la galerie a été “transformateur” et se dit “fière” de ce qu’ils ont “accompli ensemble”. Elle ajoute : “Je suis maintenant en train d’explorer d’autres voies : “J’explore maintenant d’autres directions dans ma pratique et je veux prendre le temps de réfléchir et d’explorer cela de manière indépendante”. En attendant, elle travaille également à une exposition au Musée de la diaspora africaine de San Francisco, dont l’ouverture est prévue en mars 2024.
Le désir d’autonomie totale de Mme Jones est d’autant plus frappant qu’elle n’en est qu’au début de sa carrière. Pour les artistes plus établis, faire cavalier seul est sans doute une perspective moins intimidante. En février, Peter Doig, un artiste dont le marché est important et de longue date, a annoncé qu’il quittait la galerie Michael Werner après 23 ans de collaboration. Parinaz Mogadassi, épouse de Doig et propriétaire de la galerie Tramps à New York, a déclaré à l’époque que Doig avait commencé à “travailler de manière indépendante, qu’il n’était représenté par aucune galerie et qu’il n’envisageait pas pour l’instant de rejoindre une autre galerie”.
Décrivant la relation entre un artiste et un marchand comme un “équilibre délicat” entre le professionnel et le personnel, Mogadassi a ajouté : “En fin de compte, du point de vue de l’artiste, la meilleure façon de garantir la transparence dans toutes les transactions est d’être celui qui mène directement les conversations autour de son travail et de sa vie. Vous devez également sentir qu’il y a une communauté d’esprit”. Elle a confirmé à The Art Newspaper à la mi-novembre que son mari se contentait toujours de travailler sans être représenté par un marchand.
L’essor de l’agent d’artistes
Lorsque United Talent Agency (UTA), l’une des trois grandes agences de talents basées aux États-Unis, a lancé une division “beaux-arts” en 2015, l’accroissement de l’autonomie des artistes était au premier plan de sa mission. Le défunt avocat Joshua Roth, qui a fondé UTA Fine Arts, a déclaré à l’époque : “Nous pensons qu’il y a de la place pour une structure de représentation sérieuse et professionnelle dans le monde de l’art, une structure qui aide les artistes à mieux contrôler leur carrière et leur ouvre les portes de nouvelles et meilleures opportunités.”
Les marchands affirment que leur profession offre déjà cette structure et bien d’autres choses encore, notamment un environnement stimulant, une compréhension de l’histoire de l’art et des liens établis de longue date avec les musées et les collectionneurs privés. Mais comme le monde des beaux-arts s’étend de plus en plus au commerce de détail de luxe, à la mode, à la télévision, au cinéma, à la musique et même au sport, il est de plus en plus courant pour les artistes de studio de s’associer à des agents de talent.
UTA Fine Arts a rapidement signé des noms aussi prestigieux que Judy Chicago, Isaac Julien et Billy Al Bengston. Les agences concurrentes WME (qui fait partie de la société mère de Frieze, Endeavor) et Creative Artists Agency (CAA) ont dressé leurs propres listes d’artistes en plein essor. Une grande partie du mandat de ces agences concerne l’octroi de licences commerciales pour les œuvres des artistes ou leur adaptation dans des projets cinématographiques et télévisuels. Mais elles négocient également d’autres types d’accords plus créatifs avec des entreprises clientes et des partenaires de marque.
Un nombre croissant d’agences “boutique” est également apparu comme une alternative aux conglomérats. La femme d’affaires française Marine Tanguy a fondé MTArt en 2015. Graham Southern (anciennement de la galerie Blain Southern) a cofondé Southern & Partners, décrit comme “un cabinet indépendant de gestion d’artistes”, en septembre 2020.
Il y a ensuite les agents individuels. Stefan Simchowitz, un collectionneur basé à Los Angeles, a passé des années à conseiller et à créer des marchés pour des artistes vivants, notamment Serge Attukwei Clottey (précédemment représenté par la galerie Simon Lee, qui a été placée sous administration au début de cette année), avant d’ouvrir sa propre galerie en 2021. Amir Shariat, manager d’artistes et collectionneur basé à Vienne, a supervisé des transactions pour des artistes en pleine ascension comme Amoako Boafo et Kennedy Yanko. Joe Hage, fondateur du Heni Group et associé d’un cabinet d’avocats londonien, gère discrètement depuis de nombreuses années une poignée de grands talents, dont Damien Hirst et Doig, aujourd’hui sans galerie.
En plus de s’occuper des tâches essentielles de marketing et de relations publiques, les agents peuvent aider les artistes à négocier avec les grandes entreprises. Le financement d’une sculpture publique pour un nouveau bâtiment en est un exemple : le sculpteur britannique Nick Hornby a une grande expérience en la matière.
Hornby s’est passé de la représentation d’une galerie pendant une grande partie de sa carrière, non pas pour contourner délibérément le système, dit-il, mais plutôt pour gérer plus efficacement les complexités de la production d’œuvres de grande envergure. Ce processus exige souvent de collaborer avec des ingénieurs, des fabricants, des fonderies et toute une série d’autres spécialistes avec lesquels le marchand d’art moyen est rarement en contact. Comme le dit Hornby, “nous devons explorer des scénarios atypiques : “Nous devons explorer des scénarios atypiques pour réaliser des projets. Cela peut déboucher sur des canaux directs avec les collectionneurs et les bailleurs de fonds”. Il précise que les trois commandes publiques qu’il a passées à Londres à ce jour lui sont toutes parvenues directement.
Compromis et limites
Parmi les avantages de l’autoreprésentation figurent “le sens de l’agence” et “la capacité de développer et de réduire les activités du studio”, explique M. Hornby, qui ajoute qu’il est également encourageant de “savoir que ma valeur est déterminée par ma propre réputation et non par celle d’une galerie”. L’équipe de son studio effectue une grande partie du travail habituellement réalisé par un marchand, notamment l’administration, la logistique et l’archivage. En revanche, M. Hornby doit superviser lui-même la plupart des interactions commerciales de haut niveau de son studio. “Je ne peux être qu’à un seul endroit à la fois”, explique-t-il. “Cela peut être épuisant et j’ai parfois du mal à me réserver du temps pour travailler uniquement sur des idées, des réflexions, des rêves.
Si Hornby est souvent sollicité par des architectes et des décorateurs d’intérieur, il affirme que les ventes se répartissent “assez équitablement” entre les consultants en art, les collectionneurs et les projets traditionnels des galeries. Il a reçu des commandes de diverses organisations, dont la Tate, Glyndebourne, Matches Fashion, British Land et le Conseil de Kensington et Chelsea.
Entre-temps, les médias sociaux ont amplifié l’exposition des artistes à un public de masse et les ont mis en contact direct avec des acheteurs et des partenaires potentiels. Bien que les données et les anecdotes suggèrent que relativement peu de ventes sont conclues de cette manière, l’économiste de l’art Clare McAndrew souligne qu’Instagram et d’autres plateformes de médias sociaux “peuvent souvent être utilisés comme canal de découverte initial pour trouver et découvrir de nouvelles œuvres et de nouveaux artistes, la vente proprement dite se faisant ensuite par l’intermédiaire d’une galerie ou d’une foire, aux enchères ou directement auprès de l’artiste”.
Pour les artistes numériques en particulier, les canaux en ligne peuvent être une bouée de sauvetage. Bien que le marché des jetons non fongibles (NFT) se soit effondré, Beeple, alias Mike Winkelmann, dont le collage numérique Everydays : the First 5000 Days, soutenu par des NFT, a atteint 69,3 millions de dollars (avec les frais) lors d’une vente de Christie’s en 2021, semble toujours prospérer sans la représentation d’une galerie. Si les 2,3 millions de followers de Winkelmann sur Instagram ont sans doute généré des opportunités commerciales, un agent d’artiste a également joué un rôle. Loïc Gouzer, l’ancien négociateur de Christie’s, conseille Winkelmann – au moins périodiquement – depuis que son travail est entré dans le monde des beaux-arts.
Cependant, loin des ventes qui font la une des journaux, le potentiel d’autonomie accru des artistes s’inscrit dans un contexte de grande précarité. Comme le dit Hornby : “C’est une période extrêmement inhabituelle pour être un artiste. Cela peut être exaltant et plein de liberté, mais aussi exposant et plein de pression”.
